Customer Loyalty


Konsumen pasti akan berusaha untuk memaksimalkan value/nilai yang diterima dari suatu produk/jasa. Mereka memiliki ekspektasi nilai atas produk/jasa tersebut dan bertindak berdasarkan evaluasi atas ekspektasi tersebut. Konsumen akan membeli produk/jasa yang dianggap memiliki nilai yang paling tinggi. Yang dimaksud dengan nilai disini merupakan selisih dari total manfaat yang didapatkan dari satu produk/jasa dan total biaya yang harus dikeluarkan.
Manfaat yang diterima konsumen dapat berupa manfaat yang dapat dinilai dengan uang (cth: discount, cash back, dsb), fungsional (memutihkan wajah, menghilangkan haus, dsb), ataupun manfaat psikologis (rasa aman, pengakuan sosial, dsb). Sedangkan biaya yang harus dibayarkan termasuk nilai moneter/uang, waktu, energi, dan biaya psikologis (biaya antri, biaya berdesak-desakan, dsb) mulai dari proses evaluasi produk, pembelian, penggunaan, sampai after-salesnya.
Lalu bagaimana seorang pemasar dapat membandingkan total nilai yang ditawarkan oleh produk/servis yang dimiliki dibandingkan dengan competitor:
1. Identifikasi atribut (hal-hal yang dirasakan langsung oleh konsumen) dan manfaat yang diinginkan oleh konsumen
2. Ukur urutan prioritas dari atribut dan manfaat diatas
3. Bandingkan atribut dan manfaat yang dimiliki dengan competitor.
4. Ukur bagaimana konsumen membandingkan atribut dan manfaat produk/jasa dibandingkan dengan competitor.
5. Monitor nilai yang dimiliki oleh konsumen dari waktu ke waktu
Setelah mengetahui nilai yang dimiliki oleh konsumen, sebuah produk/jasa harus memiliki value proposition. Value proposition merupakan seluruh manfaat yang dijanjikan oleh produk/jasa tersebut kepada konsumen. Value proposition ini dapat dikelola dengan value delivery system yang mencakup seluruh analisa dari pengalaman konsumen yang mungkin dialami dalam proses pembelian suatu produk/jasa.
Apabila value proposition dari suatu produk/jasa sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen dan dapat selalu dijaga, kepuasan konsumen dapat tercapai. Kepuasan konsumen dapat diketahi antara lain dengan (1) survey periodic; (2) mystery shoppers (dengan berpura-pura menjadi pelanggan produk/jasa kita dan competitor); (3) customer loss rate (menghubungi konsumen yang tidak menggunakan produk/jasa kita).
Terkait dengan kepuasan, hal lain yang tidak bisa dilepaskan adalah keluhan pelanggan. Sebuah perusahaan pemilik produk/jasa harus menyediakan media yang mudah diakses konsumen untuk menyampaikan keluhannya. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa ada 25% dari seluruh pelanggan yang tidak puas terhadap satu produk/jasa. Dari 25% tersebut hanya 5% yang menyampaikan keluhannya dan 54% – 70% dari konsumen tersebut akan kembali menggunakan produk/jasa tersebut apabila keluhannya dapat diselesaikan. Persentase ini dapat meningkat sampai 95% apabila keluhan tersebut dapat diselesaikan dengan cepat. Konsumen yang keluhannya terselesaikan biasanya akan menyampaikan kepuasannya tersebut kepada 5 orang lainnya.
Dari hal tersebut terlihat bahwa penanganan keluhan sangatlah penting. Lalu bagaimana caranya menangani keluhan itu?
1. Menyiapkan ”toll-free hotline” yang dapat diakses 24/7
2. Hubungi konsumen yang menyampaikan keluhan secepatnya
3. Bertanggung jawab terhadap keluhan tersebut
4. Customer service harus memiliki rasa empati
5. Selesaikan keluhan dengan cepat dengan orientasi pada kepuasan pelanggan
Banyak pemasar yang lebih berkonsentrasi mendapatkan pelanggan baru dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Untuk melakukan retensi terhadap pelanggan ini, penting untuk melihat jenis pelanggan berdasarkan keterlibatan dengan produk/jasa tersebut.
a. Potential customers à memiliki ketertarikan atas satu produk/jasa tapi belum memiliki keinginan untuk membeli
b. Prospect customer à memiliki motivasi, kemampuan, dan kesempatan untuk melakukan pembelian
c. First time customer
d. Repeat customer
e. Clients à sudah diberikan perlakuan khusus
f. Member à diberikan membership program
g. Advocates à merekomendasikan produk/jasa kita kepada pihak lain
h. Partner
Pelanggan di setiap tingkatan di atas dapat berhenti melakukan pembelian atas produk/jasa yang kita miliki,. Maka dari itu perlu dibuat loyalty program untuk mengikat pelanggan. Jenis loyalty program dapat dibedakan menjadi frequency program (untuk pelanggan yang membeli produk/jasa dengan frekuensi dan jumlah tertentu) dan club membership program (dapat dibuat secara eksklusif dengan perrsyaratan tertentu atau dibuat terbuka bagi seluruh pelanggan yang memberi produk/jasa).
Pelanggan yang loyal pada akhirnya akan melakukan repeat buying dan mampu meningkatkan keuntungan perusahaan.
--------
Sebelumnya gw udb pernah singgung soal knapa customer loyalty itu penting. Sekarang, gw pengen coba share apa jadi apa yang harus dilakukan sebuah bisnis untuk menciptakan loyalty tersebut.
1. Excellent product/service. Ini menurut gw adalah hal yang paling mendasat. Gmn sebuah produk/layanan bisa “dicintai” sama konsumennya klo yang ada konsumen ngeluh mulu sama produk/layanan itu. Apa sih yg dinamakan dengan excellent product/service itu? Yang jelad menurut gw excellent product or service itu adalah product yang mampu menjawab ekspektasi konsumen atau bahkan melampaui ekspektasi tsb. Inget lho, ketika menentukan ekspektasinya konsumen mengkonsiderasikan manfaat dan resikonya seperti yg gw jelasin di bagian pertama. Buat apa kt punya layanan yang very sophisticated bahkan bs dibilang pertama di dunia tapi konsumen ga bs makenya atau jg ga mampu beli. Ga guna juga kan?
Satu hal yg harus diinget juga, konsumen tidak hanya memiliki ekspektasi atas suatu produk/layanan ketika menggunakan produk/layanan tersebut tapi juga secara keseluruhan mulai dari tahap pencarian, penggunaan, sampe after salesnya (klo ada keluhan atau kerusakan bagaimana, sampe gampang gak dijual lagi klo udh tdk diperlukan lagi). Untuk tiap jenis produk/layanan jg beda2 dan unik.
2. CRM. Pengelolaan konsumen yang baik penting banget. Pake aja hukum pareto 20:80 (20% dr konsumen anda memberikan kontribusi 80% dr laba anda). Dengan crm yang baik, anda bs tau apa keluarganya, hobbynya, sampe kebutuhan dia sbnrny. Dengan begitu anda bs menyusun program marketing dengan jauh lebih baik untuk ngebuat konsumen tdk berpaling ke produk/layanan lain atau bahkan membeli produk/layanan lain yg anda tawarkan. Again, tiap produk/layanan beda2 pendekatannya. Yang jelas, apapun jenis produk/layanan yang anda berikan, dengan crm yg baik anda bs meningkatkan value produk/layanan yg anda berikan dan terus berinovasi sesuai dengan kebutuhan mereka itu. New customer emang penting, tapi fokus sama new customer aja bs jadi malah meningkatkan biaya anda lho. Lagian yg namanya jumlah customer kan bukan tak terbatas. Kenapa ga ngegunain existing customer anda untuk menciptakan word of mouth untuk meningkatkan image dan awareness brand anda secara murah meriah. Masih inget kan tahapan customer yg saya paparkan sebelumnya.
3. Ciptakan loyalty program yg tepat! Smua manusia pada dasarnya senang diperlakukan istimewa. Nah dengan perlakuan istimewa sekecil apapun akan membuat brand anda memiliki tempat khusus di benak konsumen. Nah, klo udh kayak gini enak nih. Sdikit ngomongin teori, manusia itu punya 2 macam value yaitu instrumental dan terminal. Klo sebuah Produk/layanan yang dianggap sebagai value terminal, konsumen udh ga pake mikir lagi tuh beli produk/layanan anda. Tanpa pertimbangan apapun lagi. Pokoknya apapun yg anda tawarkan pasti dianggap baik dan langsung dibeli oleh konsumen. Enak kan??? Balik ke loyalty program, jenisnya bs macem2 tergantung dr produk/layanan dan budget anda. Ga ush terlalu berlebihan, sebuah program sederhana tapi dilakukan secara tulus dan sesuai dengan kebutuhan konsumen sudah cukup menurut gw. Start with small things but consistent itu jauh lebih efektif drpd mau bikin something big tapi abs itu dipersepsikan lain oleh konsumen.
So? Gampang kan sbnrny. Selamat mencoba. Klo ada yg mau share boleh lho. He3.
source : https://lifeandloveofaji.wordpress.com/